二、考试内容
　　第一节　消费者市场购买行为
　　㈠ 影响消费者购买行为的主要因素　
　　消费者市场的含义。消费者购买行为要受文化、社会、个人和心理等因素影响。消费者购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体的含义与类型：直接参照群体（又称为成员群体）与间接参照群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。次要群体又分为向往群体和厌恶群体。参照群体对消费者购买行为的影响。家庭对消费者购买行为的影响。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念的影响。马斯洛需要层次理论。人的需要按其重要程度可分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。　
　　㈡ 消费者购买决策过程　
　　参与购买决策的角色包括：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。购买行为类型分为四种：习惯性购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为。复杂购买行为的购买决策过程由引起需要、收集信息；评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起：内部刺激和外部刺激。购买者对其购买活动的满意感是其产品期望和该产品可觉察性能的函数。
　
　　第二节　组织市场购买行为
　　㈠ 组织市场的构成　
　　组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为二种类型：产业市场、转卖者市场和政府市场。产业市场又叫生产者市场或企业市场。它通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等，转卖者市场的含义。转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用，转卖者市场由各种批发商和零售商组成。批发商的含义。零售商的含义。政府市场的含义。　
　　㈡ 产业市场　
　　产业市场的特点：产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。租赁形式有七种：卖而后租；服务性租赁；金融租赁；综合租赁；杠杆租赁；供货者租赁；卖主租赁。金融租赁和服务性租赁的区别。综合租赁的特点。杠杆租赁的优点。　
　　㈢ 产业购买者的购买行为与决策　
　　采购中心的含义。采购中心的五种成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。产业购买者的购买情况：直接重购；修正重购；新购。产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：环境因素；组织因素；企业内部人事关系因素；个人因素，在新购情况下购买过程要经过八个阶段：认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序；检查合同履行情况。需要是由两种刺激引起的：内部刺激和外部刺激。

　　三、考核知识点　
　　㈠ 影响消费者购买行为的主要因素　
　　㈡ 消费者购买决策过程　
　　㈢ 组织市场的构成　
　　㈣ 产业市场的特点　
　　㈤ 产业市场购买行为　
　　㈥ 产业购买者的购买决策

　　四、考核要求　
　　㈠ 影响消费者购买行为的主要因素　
　　1．识记：⑴消费者市场的含义；⑵参照群体的含义；⑶马斯洛需要层次理论。　
　　2．领会：⑴参照群体的类型及其对消费者购买行为的影响；⑵家庭对消费者购买行为的影响；⑶个人因素对消费者购买决策的影响；45）心理因素对消费者购买行为的影响。
　　㈡ 消费者购买决策过程　
　　1．识记：⑴习惯性购买行为的含义；⑵寻求多样化购买行为的含义；⑶化解不协调购买行为的含义；⑷复杂购买行为的含义。
　　2．领会：⑴消费者购买决策的参与者；⑵消费者购买行为的主要类型；⑶复杂购买行为的购买决策过程；⑷引起购买者需要的两种刺激；⑸影响购买者满意程度的主要因素。　
　　3．应用：借助案例分析影响消费者购买行为与决策的主要因素。　
　　㈢ 组织市场的构成　
　　1．识记：⑴组织市场的含义；⑵产业市场的含义；⑶转卖者市场的含义；⑷批发商的含义；⑸零售商的含义；⑹政府市场的含义。　
　　2．领会：⑴产业市场的构成；⑵转卖者所提供的效用。　
　　㈣ 产业市场　
　　1．识记：⑴卖而后租的含义；⑵服务性租赁的含义；⑶金融租赁的含义；⑷综合租赁的含义）⑸杠杆租赁的含义；⑹供货者租赁的含义。　
　　2．领会：⑴产业市场的特点；⑵租赁的主要形式；⑶金融租赁和服务性租赁的区别；⑷综合租赁的特点；⑸杠杆租赁的优点。　
　　㈤ 产业购买者的购买行为　
　　1．识记：⑴采购中心的含义；⑵直接重购的含义；⑶修正重购的含义；⑷新购的含义；⑸价值分析的含义。　
　　2．领会：⑴采购中心的五种成员；⑵产业购买者的购买情况类型；⑶影响产业购买者购买决策的主要因素；⑷新购情况下购买过程的八个阶段；⑸引起需要的两种刺激　
　
　　第七章　市场营销研究
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章的学习，理解市场营销信息系统的含义与构成，掌握市场营销研究的测定尺度，熟悉搜集与分析市场营销资料的基本方法。

　　二、考试内容
　　第一节　市场营销信息系统
　　㈠ 市场营销信息系统的含义　
　　市场营销信息系统的含义。市场营销信息系统是企业搜集、处理并利用相关环境资料的工具。相关环境包括宏观环境与微观环境。　
　　㈡ 市场营销信息系统的构成　
　　市场营销信息系统由四个子系统构成。内部报告系统的主要工作任务，市场营销情报系统的含义。市场营销研究系统的主要任务。市场营销分析系统的任务。　
　　㈢ 市场营销管理人员　
　　管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。获取信息的作风的含义与类型。

　　第二节　市场营销研究
　　市场营销资料的搜集　
　　一手资料或原始资料的含义。搜集原始资料的主要方法：观察法、实验法、调查法和专家估计法。审查、评估二手资料的三个标准：公正性、有效性和可靠性。公正性的含义。有效性的含义。可靠性的含义。观察法的含义、用途与主要优缺点。实验法的含义，控制环境的目的。调查法的用途。调查研究过程的主要步骤：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。研究策略的内容：确定调查方法；研究工具与抽样计划。调查方法的主要内容：电话访问、邮寄问卷以及人员访问。三种调查方法的特点。

　　三、考核知识点　
　　㈠ 市场营销信息系统　
　　㈡ 二手资料的搜集、使用　
　　㈢ 原始资料的搜集一一观察法与实验法　
　　㈣ 原始资料的搜集--调查法与专家估计法　
　
　　四、考核要求　
　　㈠ 市场营销信息系统的含义　
　　1．识记：⑴市场营销信息系统的含义；⑵内部报告系统的主要工作任务；⑶市场营销情报系统的含义；⑷市场营销研究系统的主要任务：⑸市场营销分析系统的任务
　　2．领会：⑴市场营销研究与市场研究的关系；⑵市场营销信息系统的构成；⑶理想的市场营销信息系统应具备的素质。
　　㈡ 二手资料的搜集、使用　
　　1．识记：⑴一手资料或原始资料的含义；⑵公正性的含义；⑶有效性的含义；　⑷可靠性的含义。　
　　2．领会：审查、评估二手资料的主要标准。　
　　㈢ 原始资料的搜集--观察法和实验法　
　　1．识记：⑴观察法的含义；⑵实验法的含义；㈣ 原始资料的搜集--调查法和专家估计法　
　　1．识记：⑴调查法的用途；⑵抽样调查的含义与类型
　
　　第八章　市场需求测量与预测
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章的学习，了解市场需求测量的基本概念以及估计目前市场需求的基本原理，掌握市场预测的主要方法，认识需求测量与需求预测对市场营销管理的重要意义。

　　二、考试内容
　　第一节　市场需求测量
　　㈠ 市场需求的概念　
　　市场需求的确切定义。市场需求的定义所包含的概念：产品；总量；购买；顾客群；地理区域时期；市场营销环境；市场营销方案。市场营销力量在四个层次上影响市场需求：市场营销支出水平；市场营销组合；市场营销配置；市场营销效率。市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。基本销售量（亦称市场最小量）的含义。市场营销灵敏度的含义。可扩张的市场与不可扩张的市场的含义。　
　　㈡ 其他相关概念　
　　市场预测的含义。市场潜量的含义。企业需求的含义及其数学公式，企业预测与企业潜量的含义。销售配额和销售预算的含义。

　　第二节　估计目前市场需求
　　㈠ 总市场潜量　总市场潜量的含义。测量总市场潜量的公式。
　　㈡ 区域市场潜量　市场累加法的含义，购买力指数法的含义及其计算公式。企业修正市场潜量计算公式的主要因素：品牌占用率、竞争者类型与数目、销售力量的大小、物流系统、区域性促销成本、当地市场的特点等。

　　三、考核知识点　
　　㈠ 市场需求及其他相关概念　
　　㈡ 总市场潜量与区域市场潜量　
　
　　四、考核要求　
　　㈠ 市场需求及其他相关概念　
　　1．识记：⑴市场需求的定义；⑵基本销售量的含义；⑶市场营销灵敏度的含义；⑷可扩张的市场的含义；⑸不可扩张的市场的含义；⑹市场预测的含义；⑺市场潜量的含义；⑻企业需求的含义及其数学公式；⑼企业预测的含义；⑽企业潜量的含义；⑾销售配额的含义；⑿销售预算的含义。　
　　2．领会：⑴市场需求的定义所包含的相关概念；⑵市场营销力量对市场需求的影响。　
　　3．应用：结合实际案例，运用数学公式测量企业需求。　
　　㈡ 总市场潜量与区域市场潜量　
　　1．识记：⑴总市场潜量的含义；⑵测量总市场潜量的公式；⑶市场累加法的含义；⑷购买力指数法的含义及其计算公式。　
　　2．领会：企业修正市场潜量计算公式的主要因素。　
　
　　第九章　产品决策
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章学习，理解产品整体概念，掌握产品组合决策、品牌决策、包装决策的基本内容，了解产品生命周期理论的应用。

　　二、考试内容
　　第一节　产品整体概念
　　㈠ 产品整体概念　
　　产品的含义。核心产品的含义。有形产品的含义。附加产品的含义。整体产品概念对企业市场营销的重要意义。　
　　㈡ 产品分类　
　　便利品的含义与特点。选购品的含义。特殊品的含义与特点。非渴求物品的含义。产品分类与企业市场营销决策。　
　　㈢ 产品等级关系　
　　产品类别的含义，产品大类的含义。产品类型的含义。品牌的含义。产品项目的含义。产品系列的含义。产品组合的含义。
　
　　第二节　产品组合决策
　　㈠ 产品组合的宽度、长度、深度和关联性　
　　产品组合的宽度的含义。产品组合的长度的含义。产品组合的深度的含义。产品组合的关联性的含义。　产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上的重要意义。　
　　㈡ 产品组合决策　
　　产品大类分析。企业产品组合决策：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸。向下延伸的含义。企业采取向下延伸决策的主要原因。企业采取向下延伸决策的风险。向上延伸的含义。企业采取向上延伸决策的风险。双向延伸的含义，产品大类现代化的含义。产品差异化的含义。企业采取产品差异化的原因。

　　第三节　品牌决策
　　㈠ 品牌决策及有关术语　
　　品牌决策的含义。品牌的含义。品牌名称的含义。品牌标志的含义。商标的含义。品牌化的含义。　
　　㈡ 企业品牌决策　
　　企业品牌决策包括：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌扩展决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。品牌化决策的含义。品牌化给卖主带来的利益。品牌化给购买者带来的利益。品牌使用者决策的三种选择，中间商使用自己的私人品牌的优缺点。品牌质量的含义，家族品牌决策的四种形式：个别品牌名称；统一品牌名称；各大类产品单独使用不同的品牌名称；企业名称与个别品牌名称并用。品牌扩展决策的含义。企业采取品牌扩展决策的利益。多品牌决策的含义。企业采取多品牌决策的原因。企业采取多品牌决策需要特别注意的问题。品牌重新定位的原因。企业在作品牌重新定位决策时需考虑的因素。　
　　㈢ 企业形象识别系统　
　　企业形象识别系统的含义。企业形象识别系统的构成因素：经营理念识别；经营活动识别；整体视觉识别。
　
　　第四节　包装决策
　　包装的概念　
　　包装工作的含义。产品包装一般包括三个部分：首要包装；次要包装；装运包装。标签的含义。产品包装的作用。企业在设计包装时考虑的几点要求。　
　
　　第五节　产品生命周期
　　㈠ 产品生命周期　
　　产品生命周期的含义。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期（或引人期）、成长期、成熟期和衰退期。各阶段的特点。各阶段的分界根据是产品的销售量和利润额的变化情况。产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同，所　表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小，可分为种类、形式和品牌三种。　
　　㈡ 国际贸易中的产品生命周期　
　　国际贸易产品生命周期主要是由各国经济和科学技术水平的差别所引起的。这种周期现象也分为四个阶段：出口垄断时期；其他国家开始生产这种新产品：最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期；其他国家的产品打入最初出口国，使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退。　
　　㈢ 产品生命周期决策　
　　介绍期市场营销决策有以下四种：快速掠取决策；缓慢掠取决策；快速渗透决策；缓慢渗透决策。成长期市场营销决策：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点，在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。成熟期市场营销决策：市场改良，包括寻求新的细分市场，寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法，市场重新定位；产品改良，包括品质改良，特性改良，式样改良，附加产品改良；市场营销组合改良。衰退期市场营销决策：继续决策；集中决策；收缩决策；放弃决策。
　
　　三、考核知识点　
　　㈠ 产品整体概念　
　　㈡ 产品组合决策　
　　㈢ 品牌决策　
　　㈣ 包装决策　
　　㈤ 产品生命周期决策

　　四、考核要求　
　　㈠ 产品整体概念　
　　1．识记：⑴产品的含义；⑵核心产品的含义；⑶有形产品的含义；⑷附加产品的含义；　⑸便利品的含义与特点；⑹选购品的含义；⑺特殊品的含义与特点；⑻非渴求物品的含义；⑼产品大类的含义；⑽产品类型的含义；⑾品牌的含义；⑿产品项目的含义；⒀产品系列的含义。　
　　2．领会：⑴整体产品概念对企业市场营销的重要意义；⑵产品分类对企业市场营销决策的影响。　
　　㈡ 产品组合决策　
　　1．识记：⑴产品组合的含义；⑵产品组合的宽度的含义；⑶产品组合的长度的含义；⑷产品组合的深度的含义；⑸产品组合的关联性的含义；⑹向下延伸的含义；⑺向上延伸的含义；⑻双向延伸的含义；⑼产品差异化的含义。　
　　2．领会：⑴产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上的重要意义；　⑵企业产品组合决策的主要内容。　
　　㈢ 品牌决策　
　　1．识记：⑴品牌决策的含义；⑵品牌名称的含义；⑶品牌标志的含义；⑷商标的含义；⑸企业形象识别系统的含义。　
　　2．领会：⑴品牌化给买卖双方带来的利益；⑵中间商使用自己的私人品牌的优缺点；⑶企业采取品牌扩展决策的利益；⑷企业采取多品牌决策的原因。　
　　㈣ 包装决策　
　　1．识记：⑴包装工作的含义；⑵标签的含义；⑶产品包装的作用。　
　　㈤ 产品生命周期决策　
　　1．识记：产品生命周期的含义及各阶段的特点。　
　　2．领会：⑴在产品生命周期介绍期企业应采取的市场营销决策；⑵在产品生命周期成长期企业应采取的市场营销决策；⑶在产品生命周期成熟期企业应采取的市场营销决策；⑷在产品生命周期衰退期企业应采取的市场营销决策。　
　
　　第十章　新产品开发与扩散
　　一、学习目的和要求
　　通过本章学习，了解新产品开发的必要性，掌握新产品开发的主要步骤，理解新产品采用与扩散的基本原理。

　　二、考试内容
　　第一节　新产品开发的必要性
　　㈠ 新产品的主要类型　
　　新产品的含义。新产品的类型：全新产品；换代产品；改进产品；仿制产品。　
　　㈡ 新产品开发的必要性　
　　企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：产品生命周期理论要求企业不断开发新产品；消费需求的变化需要不断开发新产品；科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。　
　　㈢ 企业获取新产品的方式　
　　企业获取新产品的方式有获取现成的新产品和自己开发两种。获取现成新产品的方式又有如下几种：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。自己开发包括：独立研制开发；协约开发。　

　　第二节　新产品开发过程
　　㈠ 新产品开发过程　
　　新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。　
　　㈡ 新产品开发过程的八个阶段　
　　创意的含义。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家。竞争对手、企业的推销成员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。寻求创意的主要方法有：产品属性列举法；强行关系法；顾客问题分析法；开好主意会；群辩法。甄别创意需要考虑的主要因素。产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。销售额估计的主要内容：首次购买销售额的估计；重置购买销售额估计；重复购买销售量的估计。成本和利润估计。试制产品成功的必备条件。市场试验的规模的主要决定因素。消费品市场试验的主要方法：销售波动调查法，模拟商店法；有控制的市场试验；试验市场。产业用品市场试验的主要方法：产品使用试验；贸易展览会；批发商和零售商陈列室；有控制的市场营销或试验市场营销，商业化决策包括：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。　

　　第三节　新产品采用与扩散
　　㈠ 新产品与创新　
　　影响新产品上市成功的最重要的因素：一是行业类型；二是创新程度。创新的含义，创新的类型：连续创新；非连续创新；动态连续创新。　
　　㈡ 新产品采用过程　
　　新产品采用过程的含义，创新决策过程包括五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。新产品应具备的特性：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性。　
　　㈢ 新产品扩散过程　
　　新产品扩散的含义。扩散与采用的区别。产品采用者的类型：创新采用者（可简称为“创用者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。创新采用者的主要特征。早期采用者的主要特征。早期大众的主要特征。晚期大众的主要特征。落后采用者的主要特征。新产品扩散过程管理的含义。企业扩散管理的目标主要有：在导入期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额，实现各种目标需要采取的措施，舆论领袖的特征。创新扩散的定义。扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统。传播渠道的含义。传播渠道的类型：大众传播媒体和人际传播。
　
　　三、考核知识点　
　　㈠ 新产品开发的必要性　
　　㈡ 企业获取新产品的方式　
　　㈢ 新产品开发过程　
　　㈣ 新产品与创新　
　　㈤ 新产品采用过程

　　四、考核要求
　　㈠ 新产品开发的必要性：　
　　1．识记：⑴新产品的含义；⑵全新产品的含义；⑶换代产品的含义；　⑷改进产品的含义；⑸仿制产品的含义。　
　　2．领会：⑴新产品开发的必要性；⑵新产品的主要类型。　
　　㈡ 企业获取新产品的方式　领会：⑴企业获取新产品的主要方式；⑵获取现成新产品的方式。　
　　㈢ 新产品开发过程　
　　1．识记：⑴创意的含义；⑵产品属性列举法的含义；⑶强行关系法的含义；⑷顾客问题分析法的含义；⑸群辩法的含义；⑹产品创意的含义；⑺产品概念的含义；⑻产品形象的含义。　
　　2．领会：⑴新产品创意的主要来源；⑵寻求创意的主要方法；⑶甄别创意需要考虑的主要因素；⑷产品创意、产品概念和产品形象之间的区别；⑸销售额估计的主要内容；⑹试制产品成功的必备条件；⑺市场试验的规模的主要决定因素；⑻消费品市场试验的主要方法；⑼产业用品市场试验的主要方法；⑽商业化决策的主要内容。　
　　㈣ 新产品与创新　
　　1．识记：创新的含义。　
　　2．领会：⑴影响新产品上市成功的最重要的因素；⑵创新的主要类型。　
　　㈤ 新产品采用过程　
　　1．识记：新产品采用过程的含义。　
　　2．领会：⑴创新决策过程的主要阶段；⑵新产品应具备的主要特性。　
　　㈥ 新产品扩散过程　
　　1．识记：⑴新产品扩散的含义；⑵新产品扩散过程管理的含义；⑶创新扩散的含义；⑷传播渠道的含义。　
　　2．领会：⑴扩散与采用的区别；⑵产品采用者的主要类型；⑶创新采用者的主要特征；⑷早期采用者的主要特征；⑸早期大众的主要特征；⑹晚期大众的主要特征；⑺落后采用者的主要特征；⑻企业扩散管理的主要目标以及实现各种目标需要采取的措施；⑼舆论领袖的特征；⑽扩散过程的构成要素；⑾传播渠道的主要类型。