二、考试内容
　　第一节　新产品开发的必要性
　　㈠ 新产品的主要类型　
　　新产品的含义。新产品的类型：全新产品；换代产品；改进产品；仿制产品。　
　　㈡ 新产品开发的必要性　
　　企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：产品生命周期理论要求企业不断开发新产品；消费需求的变化需要不断开发新产品；科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。　
　　㈢ 企业获取新产品的方式　
　　企业获取新产品的方式有获取现成的新产品和自己开发两种。获取现成新产品的方式又有如下几种：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。自己开发包括：独立研制开发；协约开发。　

　　第二节　新产品开发过程
　　㈠ 新产品开发过程　
　　新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。　
　　㈡ 新产品开发过程的八个阶段　
　　创意的含义。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家。竞争对手、企业的推销成员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。寻求创意的主要方法有：产品属性列举法；强行关系法；顾客问题分析法；开好主意会；群辩法。甄别创意需要考虑的主要因素。产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。销售额估计的主要内容：首次购买销售额的估计；重置购买销售额估计；重复购买销售量的估计。成本和利润估计。试制产品成功的必备条件。市场试验的规模的主要决定因素。消费品市场试验的主要方法：销售波动调查法，模拟商店法；有控制的市场试验；试验市场。产业用品市场试验的主要方法：产品使用试验；贸易展览会；批发商和零售商陈列室；有控制的市场营销或试验市场营销，商业化决策包括：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。　

　　第三节　新产品采用与扩散
　　㈠ 新产品与创新　
　　影响新产品上市成功的最重要的因素：一是行业类型；二是创新程度。创新的含义，创新的类型：连续创新；非连续创新；动态连续创新。　
　　㈡ 新产品采用过程　
　　新产品采用过程的含义，创新决策过程包括五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。新产品应具备的特性：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性。　
　　㈢ 新产品扩散过程　
　　新产品扩散的含义。扩散与采用的区别。产品采用者的类型：创新采用者（可简称为“创用者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。创新采用者的主要特征。早期采用者的主要特征。早期大众的主要特征。晚期大众的主要特征。落后采用者的主要特征。新产品扩散过程管理的含义。企业扩散管理的目标主要有：在导入期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额，实现各种目标需要采取的措施，舆论领袖的特征。创新扩散的定义。扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统。传播渠道的含义。传播渠道的类型：大众传播媒体和人际传播。
　
　　三、考核知识点　
　　㈠ 新产品开发的必要性　
　　㈡ 企业获取新产品的方式　
　　㈢ 新产品开发过程　
　　㈣ 新产品与创新　
　　㈤ 新产品采用过程
　　四、考核要求　
　　㈠ 新产品开发的必要性：　
　　1．识记：⑴新产品的含义；⑵全新产品的含义；⑶换代产品的含义；　⑷改进产品的含义；⑸仿制产品的含义。　
　　2．领会：⑴新产品开发的必要性；⑵新产品的主要类型。　
　　㈡ 企业获取新产品的方式　领会：⑴企业获取新产品的主要方式；⑵获取现成新产品的方式。　
　　㈢ 新产品开发过程　
　　1．识记：⑴创意的含义；⑵产品属性列举法的含义；⑶强行关系法的含义；　⑷顾客问题分析法的含义；⑸群辩法的含义；⑹产品创意的含义；⑺产品概念的含义；⑻产品形象的含义。　
　　2．领会：⑴新产品创意的主要来源；⑵寻求创意的主要方法；⑶甄别创意需要考虑的主要因素；⑷产品创意、产品概念和产品形象之间的区别；⑸销售额估计的主要内容；⑹试制产品成功的必备条件；⑺市场试验的规模的主要决定因素；⑻消费品市场试验的主要方法；⑼产业用品市场试验的主要方法；⑽商业化决策的主要内容。　
　　㈣ 新产品与创新　
　　1．识记：创新的含义。　
　　2．领会：⑴影响新产品上市成功的最重要的因素；⑵创新的主要类型。　
　　㈤ 新产品采用过程　
　　1．识记：新产品采用过程的含义。　
　　2．领会：⑴创新决策过程的主要阶段；⑵新产品应具备的主要特性。　
　　㈥ 新产品扩散过程　
　　1．识记：⑴新产品扩散的含义；⑵新产品扩散过程管理的含义；⑶创新扩散的含义；⑷传播渠道的含义。　
　　2．领会：⑴扩散与采用的区别；⑵产品采用者的主要类型；⑶创新采用者的主要特征；⑷早期采用者的主要特征；⑸早期大众的主要特征；⑹晚期大众的主要特征；⑺落后采用者的主要特征；⑻企业扩散管理的主要目标以及实现各种目标需要采取的措施；⑼舆论领袖的特征；⑽扩散过程的构成要素；⑾传播渠道的主要类型。　
　
　　第十一章　定价决策
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章学习，了解影响定价的主要因素，掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略。

　　二、考试内容
　　第一节　影响定价的因素
　　㈠ 需求　
　　需求弹性的含义。需求弹性分为：需求的收人弹性、价格弹性和交叉弹性。需求的收入弹性的含义。需求的价格弹性的含义。需求可能缺乏弹性的几种情况：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。需求的交叉弹性的含义。替代性需求关系的含义。互补性需求关系的含义。　
　　㈡ 成本　
　　生产函数的含义。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。短期成本函数。总固定成本的含义，总可变成本的含义。总成本的含义。短期平均成本。平均成本的含义。平均固定成本的含义。平均可变成本的含义，平均总成本的含义。短期边际成本，边际成本的含义。长期平均成本。规模效益的含义。长期状况下的企业定价必须注意的问题。　
　　㈢ 竞争　
　　划分市场结构的依据主要有：行业内企业数目；企业规模；产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型，完全竞争的市场必须具备的条件。纯粹竞争的含义。在现代世界各国，完全竞争的市场事实上并不存在。垄断竞争的含义。寡头竞争的含义。寡头竞争的形式有两种：完全寡头竞争和不完全寡头竞争。纯粹垄断的含义。纯粹垄断有两种：政府垄断和私人垄断。不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。

　　第二节　定价方法
　　㈠ 选择定价目标　
　　企业制定价格要采取六个步骤：选择定价目标；测定需求的价格弹性；估算成本；分析竞争对手的产品与价格；选择适当的定价方法；选定最后价格。企业定价目标主要有以下几种：生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
　　㈡ 选择适当的定价方法　
　　企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向又包括随行就市定价法和密封投标定价法。成本加成定价的含义及其优点。目标定价法的含义及其缺陷。认知价值定价法的含义与程序。随行就市定价法的含义与优点。密封投标定价法的含义。企业选定最后价格需要考虑的因素。

　　第三节　定价策略
　　㈠ 新产品定价策略　
　　新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。撇脂定价的含义与适用条件。渗透定价的含义与适用条件。　
　　㈡ 产品组合定价策略　
　　产品线定价策略的适用条件与程序。单一价格定价的适用条件。　
　　㈢ 价格折扣和折让策略　
　　价格折扣和折让策略有五种：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；让价策略。促销折让的含义。　
　　㈣ 差别定价策略　
　　需求差别定价的含义与形式。企业采取需求差别定价须具备的条件。
　　㈤ 心理定价策略　
　　声望定价的含义。尾数定价的含义。招徕定价的含义　
　　㈥ 地区定价策略　
　　地区性定价策略的含义与形式有：原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。分区定价的缺点。　

　　三、考核知识点　
　　㈠ 影响定价的需求因素　
　　㈡ 影响定价的成本因素　
　　㈢ 影响定价的竞争因素　
　　㈣ 定价方法　
　　㈤ 定价策略　

　　四、考核要求　
　　㈠ 影响定价的需求因素　
　　1．识记：⑴需求弹性的含义；⑵需求的收入弹性的含义；⑶需求的价格弹性的含义；⑷需求的交叉弹性的含义；⑸替代性需求关系的含义；⑹互补性需求关系的含义。　
　　2．领会：⑴需求弹性的主要类型；⑵需求可能缺乏弹性的几种情况。　
　　㈡ 影响定价的成本因素　
　　1．识记：⑴生产函数的含义；⑵总固定成本的含义；⑶总可变成本的含义；　⑷总成本的含义；⑸平均成本的含义；⑹平均固定成本的含义；⑺平均可变成本的含义；⑻平均总成本的含义；⑼边际成本的含义；⑽规模效益的含义。　2．领会：⑴成本函数的主要类型；⑵长期状况下的企业定价必须注意的问题。　
　　㈢ 影响定价的竞争因素
　　1．识记：⑴纯粹竞争的含义；⑵完全竞争的含义；⑶垄断竞争的含义；⑷寡头竞争的含义；⑸纯粹垄断的含义。　
　　2．领会：⑴划分市场结构的主要依据；⑵完全竞争的市场必须具备的条件；⑶寡头竞争的形式。　
　　㈣ 定价方法　
　　1．识记：⑴成本加成定价法的含义；⑵目标定价法的含义；⑶认知价值定价法的含义；⑷随行就市定价法的含义；⑸密封投标定价法的含义。　
　　2．领会：⑴企业制定价格的主要步骤；⑵企业定价的主要目标；⑶企业通过低价来提高市场占有率需具备的条件；⑷成本加成定价的优点；⑸目标定价法的缺陷；⑹认知价值定价法的程序；⑺随行就市定价法的优点。　
　　㈤ 定价策略　
　　1．识记：⑴撇脂定价的含义；⑵渗透定价的含义；⑶促销折让的含义；⑷需求差别定价的含义；⑸声望定价的含义；⑹尾数定价的含义；⑺招徕定价的含义；　⑻地区性定价策略的含义。　
　　2．领会）⑴撇脂定价的适用条件；⑵渗透定价的适用条件；⑶产品线定价策略的适用条件与程序；⑷单一价格定价的适用条件；⑸价格折扣和折让策略的主要形式；⑹需求差别定价的主要形式；⑺企业采取需求差别定价必须具备的条件；⑻地区性定价策略的主要形式；⑼分区定价的缺点。　
　
　　第十二章　渠道决策
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章学习，理解市场营销渠道的特性，掌握批发商与零售商的主要类型，认识市场营销渠道系统的新发展，了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容。

　　二、考试内容
　　第一节　市场营销渠道的特性
　　㈠ 市场营销渠道的含义　
　　市场营销渠道和分销渠道的区别。市场营销渠道的含义。分销渠道的含义。渠道层次的含义。直接市场营销渠道的含义与形式。　
　　㈡ 渠道流程的种类　
　　构成渠道的流程主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程的含义。所有权流程的含义。付款流程的含义。信息流程的含义。促销流程的含义。　
　　㈢ 市场营销渠道的职能　
　　市场营销渠道的主要职能有研究；促销接洽；配合；谈判；物流；融资：风险承担。
　　第二节　批发商与零售商
　　㈠ 批发商的含义　
　　批发商与零售商的差异。批发与批发商的含义。批发商和零售商之间的主要差异。　
　　㈡ 批发商存在的必要性　
　　批发商的主要职能：销售与促销职能；采购与搭配货色职能；整买零卖职能；仓储服务职能；运输职能；融资职能；风险承担职能；提供信息职能；管理咨询服务职能。批发商发展前景广阔的主要原因。　
　　㈢ 批发商的主要类型　
　　批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。商人批发商的含义。商人批发商的主要类型：完全服务批发商和有限服务批发商。有限服务批发商的主要类型：现购自运批发商；承销批发商；卡车批发商；托售批发商；邮购批发商；农场主合作社。经纪人和代理商的含义。经纪人和代理商的主要类型：商品经纪人；制造商代理商；销售代理商；采购代理商；佣金商。销售代理商与制造商代理商的联系与区别。制造商及零售商的分店和销售办事处。　
　　㈣ 零售商的含义与类型　
　　零售与零售商的含义。零售商的主要类型：商店零售商、非商店零售商、零售机构。最主要的零售商店类型有：专用品商店；百货商店；超级市场；方便商店；超级商店、联合商店和特级商场；折扣商店；仓储商店。专用品商店的主要类型。超级市场的发展趋势。折扣商店的主要特点。仓储商店的主要特点。非商店零售商的四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。直复市场营销的主要形式：邮购目录；直接邮购；电话市场营销；电视市场营销；其他媒体市场营销；电子销售；顾客订货销售。直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。团体零售有五种主要类型：连锁商店；自愿连锁商店和零售店合作社；消费者合作社；特许专营机构和销售联合大企业。连锁店的含义。连锁店提高经济效益的主要途径。自愿连锁店的含义。零售店合作社的含义。消费者合作社的含义。特许专卖组织的含义。销售联合大企业的含义。
　
　　第三节　市场营销渠道系统的发展
　　㈠ 直接市场营销系统　
　　直销的含义与特点。直销的方式主要有：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。多层传销的含义与特点。　
　　㈡ 垂直市场营销系统　
　　传统渠道系统的含义。垂直市场营销系统的含义。现代西方国家垂直市场营销系统有：公司系统；管理系统；合约系统。公司系统的含义与形式。管理系统的含义。合约系统的含义。合约系统的主要形式：特许经营组织；批发商倡办的自愿连锁；零售商合作社。特许经营组织的含义与主要类型。批发商倡办的自愿连锁与一般连锁商店的区别。　
　　㈢ 水平市场营销系统与多渠道市场营销系统　
　　水平市场营销系统的含义。双重分销的含义。　
　　㈣ 渠道合作、冲突与竞争　
　　渠道合作的含义。水平渠道冲突的含义。垂直渠道冲突的含义。解决渠道冲突的主要方法。渠道竞争的含义。渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。
　
　　第四节　渠道设计决策
　　㈠ 确定渠道目标与限制　
　　渠道系统设计的主要步骤：确定渠道目标与限制；明确各主要渠道交替方案；评估各种可能的渠道交替方案。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。　
　　㈡ 明确各种渠道交替方案　
　　渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：中间商的基本类型；每一分销层次所使用的中间商数目；各中间商的特定市场营销任务；生产者与中间商的交易条件以及相互责任，在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响，市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。密集分销的含义。选择分销的含义。独家分销的含义。
　　㈢ 评估各种可能的渠道交替方案　
　　渠道交替方案的评估标准有：经济性、控制性和适应性。

　　第五节　渠道管理决策
　　㈠ 选择渠道成员　
　　生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统；二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。　
　　㈡ 激励渠道成员　
　　许多中间商常受到的批评及其主要原因。生产者激励中间商的主要措施。生产者与经销商建立关系的主要方法：合作、合伙和分销规划。分销规划的含义。　
　　㈢ 评估渠道成员　
　　测量中间商的绩效的主要办法。
　
　　第六节　渠道改进决策
　　㈠ 增加或减少某些渠道成员　
　　㈡ 增加或减少某些市场营销渠道　
　　㈢ 改进整个市场营销系统　
　　㈣ 渠道改进的概念性探讨　
　　㈤ 渠道均衡状态的含义　

　　三、考核知识点　
　　㈠ 市场营销渠道的特性　
　　㈡ 批发商的主要类型　
　　㈢ 零售商的主要类型　
　　㈣ 市场营销渠道系统　
　　㈤ 渠道设计、管理与改进　

　　四、考核要求　
　　㈠ 市场营销渠道的特性　
　　1．识记：⑴市场营销渠道的含义；⑵分销渠道的含义；⑶渠道层次的含义；　⑷直接市场营销渠道的含义。　
　　2．领会：⑴市场营销渠道和分销渠道的区别；⑵直接市场营销渠道的形式；　⑶构成渠道的主要流程；⑷市场营销渠道的职能。　
　　㈡ 批发商的主要职能　
　　1．识记：⑴批发的含义；　⑵批发商的含义　
　　2．领会：⑴批发与零售商的差异；⑵批发商存在的必要性；⑶批发商的主要职能；⑷批发商发展前景广阔的主要原因。　
　　㈢ 批发商的主要类型　
　　1．识记：⑴商人批发商的含义；⑵经纪人和代理商的含义；⑶现购自运批发商的含义；⑷承销批发商的含义；⑸卡车批发商的含义；　⑹托售批发商的含义；　⑺销售代理商；⑻佣金商。　
　　2．领会：⑴批发商的主要类型；⑵商人批发商的主要类型；⑶有限服务批发商的主要类型；⑷销售代理商与制造商代理商的联系与区别。　
　　㈣ 零售商的主要类型　
　　1．识记：⑴零售与零售商的含义；⑵专用品商店的含义；⑶百货商店的含义；　⑷超级市场的含义；⑸方便商店的含义；⑹超级商店、联合商店和特级商场的含义；　⑺折扣商店的含义：⑻仓储商店的含义；⑼连锁店的含义；⑽自愿连锁店的含义；⑾零售店合作社的含义；⑿消费者合作杜的含义；⒀特许专卖组织的含义；⒁销售联合大企业的含义。　
　　2．领会：⑴专用品商店的主要类型；⑵超级市场的发展趋势；⑶折扣商店的主要特点；⑷仓储商店的主要特点；⑸直复市场营销的主要形式；⑹直接销售的主要形式；⑺连锁店提高经济效益的主要途径。　
　　㈤ 市场营销渠道系统　
　　1．识记：⑴直销的含义；⑵多层传销的含义；⑶传统渠道系统的含义；⑷垂直市场营销系统的含义；⑸公司系统的含义；⑹管理系统的含义；⑺合约系统的含义；⑻特许经营组织的含义；⑼水平市场营销系统的含义，双重分销的含义；⑽渠道合作的含义；⑾水平渠道冲突的含义；⑿垂直渠道冲突的含义；⒀渠道竞争的含义。
　　2．领会：⑴直销的特点；⑵直销的主要方式；⑶多层传销的特点；⑷公司系统的主要形式；⑸特许经营组织的主要类型；⑹批发商倡办的自愿连锁与一般连锁商店的区别；⑺解决渠道冲突的主要方法。　
　　㈥ 渠道设计、管理与改进　
　　1．识记：⑴密集分销的含义；⑵选择分销的含义；⑶独家分销的含义；⑷分销规划的含义；⑸渠道均衡状态的含义。　
　　2．领会：⑴影响渠道系统设计的主要因素；⑵渠道的交替方案涉及的主要因素；⑶渠道交替方案的评估标准；⑷制造商的代理商与本企业推销员销售绩效相同的主要原因；⑸生产者激励中间商的主要措施；⑹测量中间商的绩效的主要办法。　
　
　　第十三章　物流决策
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章学习，了解物流的主要职能与物流系统的设计，掌握运输决策、存货决策、区位决策的基本内容，熟悉物流现代化新趋势，理解物流现代化给企业管理带来的新变化。

　　二、考试内容
　　第一节　物流系统
　　㈠ 物流与物流职能　
　　物流的定义。物流的职能。　
　　㈡ 物流系统　
　　每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策。在选择和设计物流系统时企业有以下几种选择：单一工厂/单一市场；单一工厂/多个市场；多个工厂/多个市场。在评估不同的物流系统时企业管理人员的重点集中于该系统的经济性与弹性问题。　

　　第二节　运输决策
　　㈠ 运输的含义　
　　运输的含义。根据距离分远近可以将运输区分为运输和发送。　
　　㈡ 运输决策的主要内容　
　　运输决策的主要内容。企业在决定是否采取直接运送时必须考虑的主要因素。直接运送的成本将随着运输方式的不同而不同。运输方式主要有：铁路运输；水运；卡车运输；管道运输；空运。发货人员在为某种产品选择运输方式时，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等因素。集装箱化的含义。仓库与直运比较。租赁仓库与自建仓库比较。广泛仓库系统问题。　

　　第三节　存货决策
　　㈠ 订购点决策　
　　存货决策主要有两大步骤：何时订购即订购点；订购多少即订购量。订购点的含义。订购前置时间的含义。使用率的含义。服务水平的含义。安全存货的含义。　
　　㈡ 订购量决策　
　　企业有关订购多少（即订购量）的决策直接影响企业的订购频率。企业在决定订购数量时要比较两种不同的成本：订购成本（经销商订购成本、制造商订购成本）和存货占用成本。经销商订购成本的含义。制造商订购成本的含义。存货占用成本的构成：存货空间费用；资金成本；税金与保险费；折旧与报废损失。最佳订购量可以用图解法或数学公式求得。
　
　　第四节　区位决策
　　㈠ 仓库设置地点的选择　
　　影响仓库位置选择的主要因素有运输量、运输距离和运输费用。从运输量出发确定设置地点的方法与公式。重心法的含义。从运输距离出发确定设置地点的方法与公式。最小运距法的含义。从运输费用出发确定设置地点的方法与公式，运输费用是由全部运输量乘以运输里程和单位运价所确定的。　
　　㈡ 商店设置地点的选择　
　　零售引力定律的内容与公式。
　
　　第五节　物流自动化
　　㈠ 条形码与电子货币　
　　条形码的含义。商品条形码可分为原印码和店内码两种。原印码（又称国际商品条码）的含义。店内码的含义。自制店内码必须把握的基本要点。电子货币的类型与用途。　
　　㈡ 电子收款机与销售点管理系统　
　　销售点管理系统（简称POS）有两种：一种是商业用POS；一种是银行用POS。电子收款机的特点。POS的主要用途。　
　　㈢ 管理信息系统与战略信息系统　
　　管理信息系统（简称M1S）的含义。M1S一般由三大系统构成：商品购、销、存系统；财会系统；综合管理系统。开发M1S的主要步骤。战略信息系统（简称S1S）与M1S的区别与用途。　
　　㈣ 电子数据交换与电子订货系统　
　　电子数据交换（简称EDI）的含义。使用EDI的主要效益。电子订货系统（简称EOS）的含义与用途。　

　　三、考核知识点　
　　㈠ 物流系统　
　　㈡ 运输决策　
　　㈢ 存货决策　
　　㈣ 区位决策　
　　㈤ 物流现代化　

　　四、考核要求　
　　㈠ 物流系统　
　　1．识记：⑴物流的定义；⑵物流的职能。　
　　2．领会⑴在选择和设计物流系统时企业面临的几种选择；⑵企业管理人员在评估不同的物流系统时需注意的问题。　
　　㈡ 运输决策　
　　1．识记：⑴运输的含义；⑵集装箱化的含义。　
　　2．领会：⑴运输决策的主要内容；⑵主要运输方式的特点；⑶选择运输方式需考虑的因素。　
　　㈢ 存货决策　
　　1．识记：⑴订购点的含义；⑵订购前置时间的含义；⑶使用率的含义；⑷服务水平的含义；⑸安全存货的含义；⑹经销商订购成本的含义；⑺制造商订购成本的含义。
　　2．领会：⑴存货决策的主要步骤；⑵企业在决定订购数量时需比较的两种不同成本；⑶存货占用成本的构成。
　　3．应用：运用图解法或数学公式求得最佳订购量。　
　　㈣ 区位决策　
　　1．识记：⑴重心法的含义；⑵最小运距法的含义。　
　　2．领会：⑴影响仓库位置选择的主要因素；⑵从运输量出发确定设置地点的方法与公式；⑶从运输距离出发确定设置地点的方法与公式；⑷从运输费用出发确定设置地点的方法与公式；⑸零售引力定律的内容与公式。　
　　㈤ 物流现代化　
　　1．识记：⑴条形码的含义；⑵原印码（又称国际商品条码）的含义；⑶店内码的含义；⑷管理信息系统（简称MIS）的含义；⑸电子数据交换（简称EDI）的含义；⑹电子订货系统（简称EOS）的含义。　
　　2．领会：⑴商品条形码的种类；⑵自制店内码必须把握的基本要点；⑶电子货币的类型与用途；⑷电子收款机的特点）⑸　POS的主要用途；⑹　M1S的构成；⑺开发M1S的主要步骤；⑻战略信息系统（简称S1S）与M1S的区别与用途；⑼使用EDI的主要效益；⑽电子订货系统（简称EOS）的用途。　
　
　　第十四章　促销组合与广告决策
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章学习，理解促销组合决策的基本内容，掌握确定广告预算的主要方法，熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量。

　　二、考试内容
　　第一节　促销组合决策
　　㈠ 促销组合与促销预算　
　　促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。广告的含义。人员推销的含义。销售促进的含义。宣传的含义，增加促销预算的主要原因。　
　　㈡ 确定促销组合需考虑的因素　
　　确定促销组合需考虑如政因素：产品类型；推式与拉式策略；促销目标；产品生命周期阶段；经济前景。广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能：建立知晓；建立理解；有效地提醒；提供线索；证明有效；再度保证。广告在产业用品市场营销过程中扮演的主要角色。推销员可为消费品市场营销做出如下重要贡献：增加货位；培养热情；传教推销。　

　　第二节　广告与广告预算
　　㈠ 广告的性质　
　　广告的定义。广告定义的要点：任何形式；非人员；介绍产品、服务或某项行动的意见和想法；由明确的发起者以公开支付费用的做法。　
　　㈡ 公共关系广告与商品广告　
　　公共关系广告的含义。公共关系广告与商品广告的区别：广告内容不同；广告目的不同；立足点不同；商品广告更注重短期利益，而公共关系广告的基本方针则强调企业的长远利益；表现形式也不同。公共关系广告可分成如下六种：塑造广告；倡议广告；影响广告；激励广告；致意广告；解释广告。企业在运用公共关系广告时必须注意坚持的原则：真实性；创新性；含蓄性；适时性；长期性。　
　　㈢ 确定广告预算的方法　
　　企业确定广告预算的主要方法有四种：量力而行法；销售百分比法；
竞争对等法；目标任务法。使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点与主要缺点。派克汉法则的含义。采用竞争对等法的前提条件。竞争对等法的缺点。目标任务法的主要步骤。目标任务法的缺点。　

　　第三节　广告媒体与广告效果
　　㈠ 广告媒体与展露效果　
　　展露的送达率、频率与影响。送达率的含义。频率的含义。影响的含义。展露总数的含义。加权展露数的含义。制定媒体计划时可能遇到的难题。　
　　㈡ 广告媒体选择　
　　主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。报纸的优点与缺点。杂志的优点与缺点，广播的优点与缺点。电视的优点与缺点。直接邮寄的优点与缺点。户外广告的优点与缺点，企业媒体计划人员在选择媒体种类时须考虑的因素，选择特定媒体工具的第一个步骤，应是决定在每种媒体工具上花多少钱。每千人成本准则的主要缺点。　
　　㈢ 广告效果　
　　沟通效果的研究。沟通效果的研究目的。意见研究的含义。意见研究通常采取文稿测试或广告测试的方式。常用的预测方法有：直接评分；组合测试；实验室测试。直接评分的含义、缺点与用途。组合测试的含义与用途。实验室测试的用途。广告后测的用途。广告后测的主要测量方法有：回忆测试和识别测试，回忆测试的含义与用途。识别测试的含义。测定广告对销售状况的影响即广告的销售效果可通过历史资料分析法和实验设计分析两种方法进行。
　
　　三、考核知识点　
　　㈠ 促销组合　
　　㈡ 公共关系广告　
　　㈢ 广告预算　
　　㈣ 展露效果　
　　㈤ 广告媒体选择　
　　㈥ 广告效果　

　　四、考核要求　
　　㈠ 促销组合　
　　1．识记：⑴广告的含义；⑵人员推销的含义；⑶销售促进的含义；⑷宣传的含义。
　　2．领会：⑴增加促销预算的主要原因；⑵确定促销组合所需的主要因素；⑶广告在产业用品市场营销的主要职能；⑷广告在产业用品市场营销过程中扮演的主要角色；⑸推销员可为消费品市场营销作出的主要贡献。　
　　㈡ 公共关系广告　
　　1．识记：⑴广告的定义；⑵公共关系广告的含义。　
　　2．领会：⑴公共关系广告与商品广告的区别；⑵公共关系广告的主要类型；　⑶企业在运用公共关系广告时必须注意坚持的原则。　
　　㈢ 广告预算　
　　1．识记：⑴量力而行法的含义；⑵销售百分比法的含义；⑶竞争对等法的含义；⑷目标任务法的含义；⑸派克汉法则的含义。　
　　2．领会：⑴企业确定广告预算的主要方法；⑵使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点与主要缺点；⑶采用竞争对等法的前提条件；⑷竞争对等法的缺点；⑸目标任务法的主要步骤；⑹目标任务法的缺点。　
　　㈣ 展露效果　
　　1．识记：⑴送达率的含义；⑵频率的含义；⑶影响的含义；⑷展露总数的含义；⑸加权展露数的含义。　
　　2．领会：制定媒体计划时可能遇到的难题。　
　　㈤ 广告媒体选择　
　　1．识记：⑴报纸的优点与缺点；⑵杂志的优点与缺点；⑶广播的优点与缺点⑷电视的优点与缺点；⑸直接邮寄的优点与缺点；⑹户外广告的优点与缺点。　
　　2．领会：每千人成本准则的主要缺点。　
　　㈥ 广告效果　
　　1．识记：⑴意见研究的含义⑵直接评分的含义；⑶组合测试的含义：⑷回忆测试用的含义；⑸识别测试的含义。　
　　2．领会：⑴沟通效果的研究目的；⑵意见研究通常采取的测试方式；⑶直接评分的缺点与用途；⑷组合测试的用途；⑸实验室测试的用途；⑹广告后测的用途；⑺广告后测的主要测量方法；⑻回忆测试的用途；⑼测定广告销售效果的主要方法。
　
　　第十五章　人员推销、销售促进与宣传决策
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章学习，了解人员推销的特点，掌握人员推销决策的主要内容，熟悉销售促进与宣传决策的基本原理。

　　二、考试内容
　　第一节　人员推销的特点
　　㈠ 人员推销的形式　
　　人员推销的含义。人员推销的形式。　
　　㈡ 销售人员的工作任务　
　　销售人员的工作任务主要有：积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客；把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客；运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品；向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等；经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。　
　　㈢ 人员推销的特点　
　　人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点：
注重人际关系；具有较大的灵活性；针对性强；在大多数情况下能实现潜在交换；有利于企业了解市场；经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
　
　　第二节　人员推销决策
　　㈠ 人员推销决策的内容　
　　人员推销决策的含义。人员推销决策的内容。人员推销决策的内容可分为战略决策和管理决策两种。战略决策的含义。管理决策的含义。　
　　㈡ 销售队伍规模　
　　企业设计销售队伍规模通常有三种方法：销售百分比法；分解法；工作量法。销售百分比法的含义。分解法的含义。工作量法的含义。工作量法的主要步骤。　
　　㈢ 销售工作安排　
　　销售工作安排的含义。销售人员做销售时间安排时经常涉及的问题。　
　　㈣ 销售区域设计　
　　销售区域（或地区）设计需要考虑的因素。设计区域大小主要有两种方法：同等销售潜力法和同等工作量法。企业划分区域时要考虑自然界线的位置、相邻区域的一致性、交通便利程度等因素。　
　　㈤ 销售人员的挑选　
　　企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。企业挑选销售人员的标准主要有：感同力；自信力；挑战力；自我驱动力。　
　　㈥ 销售人员的招聘与训练　
　　销售人员的招聘程序。训练销售人员需注意的两个问题。销售人员训练的主要内容。　
　　㈦ 销售人员的激励　
　　激励的含义。有关订立销售定额的三种观点或学派：高定额学派；中等定额学派；可变定额学派。佣金制度的含义。佣金制度的优点与缺点。　
　　㈧ 销售人员的评价　
　　销售人员评价的重要意义。销售报告的分类及其特点。反映销售人员的销售绩效的主要评估指标：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比。评估销售人员的两种方式。　

　　第三节　销售促进决策
　　㈠ 销售促进的分类　
　　销售促进的三种解释。销售促进的分类方式：针对消费者的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛，商品示范等），针对产业用品的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。　
　　㈡ 销售促进决策　
　　销售促进决策的主要内容包括：确定目标；选择工具；制定方案；预试方案；实施和控制方案；评价结果等。销售促进的特定目标将依目标市场（消费者、零售商、推销人员）的不同而有所差异。选择销售促进工具必须充分考虑的主要因素。企业使用于消费者市场的销售促进工具。零售商使用于消费者市场的销售促进工具。折价券的含义。特价包的含义。赠奖的含义。赠奖的主要形式：随附赠品；免费邮寄赠品；低价赠奖。交易印花的含义。竞赛、兑奖和游戏的含义。企业使用于中间商的销售促进工具。购买折让的含义。企业使用于推销人员的销售促进工具。销售促进方案包括的主要内容：诱因的大小；参与者的条件；促销媒体的分配；促销时机的选择；促销的总预算等。确定销售促进总预算的两种方式。销售促进总成本的构成。制定销售促进总预算的注意事项。预试销售促进方案的主要方法。对销售促进结果进行评价的主要方法。
　
　　第四节　宣传决策
　　㈠ 宣传的作用　
　　宣传的两种解释。宣传的主要促销作用。　
　　㈡ 宣传与赞助　
　　赞助的含义。赞助与广告、销售促进、人员推销和宣传的区别。赞助给企业带来的主要利益。　
　　㈢ 宣传的优势与特性　
　　宣传具有的优势。宣传的主要特性：高度真实感；没有防御；戏剧化表现。　
　　㈣ 宣传决策　
　　宣传决策的主要内容：确定宣传目标；选择宣传的信息与工具；实施宣传方案；评价宣传效果。测定宣传效果的主要难题。测定宣传效果的主要依据。
　
　　三、考核知识点　
　　㈠ 人员推销的特点　
　　㈡ 人员推销战略决策　
　　㈢ 人员推销管理决策　
　　㈣ 销售促进决策　
　　㈤ 宣传决策　

　　四、考核要求　
　　㈠ 人员推销的特点　
　　1．识记：人员推销的含义。　
　　2．领会：⑴人员推销的主要形式；⑵销售人员的主要工作任务；⑶人员推销的特点。　
　　㈡ 人员推销战略决策　
　　1．识记：⑴人员推销决策的含义；⑵人员推销战略决策的含义；⑶人员推销管理决策的含义；⑷销售百分比法的含义；⑸分解法的含义；⑹工作量法的含义；　⑺销售工作安排的含义。　
　　2．领会：⑴人员推销决策的内容；⑵设计销售队伍规模的主要方法；⑶工作量法的主要步骤；⑷销售人员做销售时间安排时经常涉及的问题；⑸销售区域（或地区）设计需要考虑的因素；⑹设计区域大小的主要方法；⑺企业划分销售区域时需要考虑的因素。
　　㈢ 人员推销管理决策　
　　1．识记⑴激励的含义；⑵佣金制度的含义。　
　　2．领会：⑴企业挑选销售人员的主要标准；⑵销售人员的招聘程序；⑶销售人员训练的主要内容；⑷有关订立销售定额的三种观点或学派；⑸佣金制度的优点与缺点；⑹销售人员评价的重要意义；⑺销售报告的分类及其特点；⑻反映销售人员的销售绩效的主要评估指标；⑼评估销售人员的两种方式。　
　　㈣ 销售促进决策　
　　1．识记：⑴销售促进的含义；⑵折价券的含义；⑶特价包的含义；⑷赠奖的含义；⑸交易印花的含义；⑹购买折让的含义。　
　　2．领会：⑴销售促进决策的主要内容；⑵选择销售促进工具必须充分考虑的主要因素；⑶企业使用于消费者市场的销售促进工具；⑷零售商使用于消费者市场的销售促进工具；⑸赠奖的主要形式；⑹企业使用于中间商的销售促进工具；⑺企业使用于推销人员的销售促进工具；⑻销售促进方案的主要内容；⑼确定销售促进总预算的两种方式；⑽销售促进总成本的构成；⑾制定销售促进总预算的注意事项；⑿预试销售促进方案的主要方法；⒀对销售促进结果进行评价的主要方法。　
　
　　第十六章　市场营销组织与控制
　　一、学习目的和要求　
　　通过本章学习，了解市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织的设计，理解市场营销控制的基本内容。

　　二、考试内容
　　第一节　市场营销组织的目标与效率
　　㈠ 市场营销组织的含义与目标　
　　市场营销组织的含义。市场营销组织的主要目标。　
　　㈡ 市场营销组织的效率与效果　
　　效率的含义，效果的含义，效率与效果的区别。
　
　　第二节　市场营销组织的类型
　　㈠ 专业化组织　
　　产品型组织的含义。专业化组织的主要类型。职能型组织的特点。产品市场营销经理的职责。产品型组织形式的优点。产品型组织形式的缺点。市场型组织的适用条件与特点。　
　　㈡ 结构性组织　
　　矩阵型组织的含义。金字塔型组织的特点，矩阵型组织的特点。
　
　　第三节　市场营销组织的设计
　　㈠ 建立组织职位　
　　职位层次的含义。职位数量的含义。市场营销组织内部活动的主要类型。企业建立组织职位时需考虑的主要要素。对职位类型的主要划分方法。　
　　㈡ 设计组织结构　
　　分权化程度的含义。管理宽度的含义。组织结构的设计与职位类型的关系。组织的效率的影响因素。市场营销组织需要调整的主要原因。
　
　　第四节　市场营销控制
　　㈠ 年度计划控制　
　　市场营销控制的含义。顾客渗透率的含义，顾客忠诚度的含义。顾客选择性的含义。价格选择性的含义。市场营销控制的主要类型。年度计划控制的主要目的。年度计划控制系统的主要步骤。企业经理人员用以核对年度计划目标实现程度的主要绩效工具。销售分析的主要方法。市场占有率的主要度量方法。市场占有率变动的原因，企业用以追踪顾客态度的主要系统。　
　　㈡ 赢利能力控制与效率控制　
　　销售利润率的含义。资产收益率的含义。净资产收益率的含义。资产管理效率的含义。资产周转率的含义。存货周转率的含义。市场营销成本的构成。赢利能力的考察指标。考察销售人员效率的主要指标。广告效率控制的统计指标。企业改进广告效率的主要途径。促销效率控制的统计指标。　
　　㈢ 战略控制与市场营销审计　
　　企业市场营销战略的含义。战略控制的意义。市场营销审计的含义。市场营销赢利能力审计的含义。市场营销职能审计的含义。市场营销审计的特点。市场营销审计的基本内容，市场营销组织审计的内容。市场营销信息系统的审计内容。市场营销计划系统的审计内容，市场营销控制系统的审计内容。新产品开发系统的审计内容。市场营销职能审计的内容。
　　　　
　　三、考核知识点　
　　㈠ 市场营销组织　
　　㈡ 专业化组织　
　　㈢ 结构性组织　
　　㈣ 市场营销组织的设计　
　　㈤ 年度计划控制　
　　㈥ 赢利能力控制与效率控制　
　　㈦ 战略控制与市场营销审计
　
　　四、考核要求　
　　㈠ 市场营销组织　
　　1．识记：市场营销组织的含义。　
　　2．领会：⑴市场营销组织的主要目标；⑵市场营销组织效率与效果的区别。　
　　㈡ 专业化组织　
　　1．识记：产品型组织的含义。　
　　2．领会：⑴专业化组织的主要类型；⑵职能型组织的特点；⑶产品市场营销经理的职责；⑷产品型组织形式的优点；⑸产产品型组织形式的缺点；⑹市场型组织的适用条件与特点。　
　　㈢ 结构性组织　
　　1．识记：矩阵型组织的含义。　
　　2．领会：⑴金字塔型组织的特点；⑵矩阵型组织的特点。　
　　㈣ 市场营销组织的设计　
　　1．识记：⑴职位层次的含义；⑵职位数量的含义；⑶分权化程度的含义；⑷管理宽度的含义。　
　　2．领会：⑴市场营销组织内部活动的主要类型；⑵企业建立组织职位时需考虑的主要要素；⑶对职位类型的主要划分方法；⑷组织结构的设计与职位类型的关系；⑸组织的效率的影响因素；⑹市场营销组织需要调整的主要原因。　
　　㈤ 年度计划控制　
　　1．识记：⑴市场营销控制的含义；⑵顾客渗透率的含义；⑶顾客忠诚度的含义；⑷顾客选择性的含义；⑸价格选择性的含义。　
　　2．领会：⑴市场营销控制的主要类型；⑵年度计划控制的主要目的；⑶年度计划控制系统的主要步骤；⑷企业经理人员用以核对年度计划目标实现程度的主要绩效工具；⑸销售分析的主要方法；⑹市场占有率的主要度量方法；⑺市场占有率变动的原因；⑻企业用以追踪顾客态度的主要系统。　
　　㈥ 赢利能力控制与效率控制　
　　1．识记：⑴销售利润率的含义；⑵资产收益率的含义；⑶净资产收益率的含义；⑷资产管理效率的含义；⑸资产周转率的含义；⑹存货周转率的含义。　
　　2．领会：⑴市场营销成本的构成；⑵赢利能力的考察指标；⑶考察销售人员效率的主要指标；⑷广告效率控制的统计指标；⑸企业改进广告效率的主要途径；⑹促销效率控制的统计指标。　
　　㈦ 战略控制与市场营销审计　
　　1．识记：⑴企业市场营销战略的含义；⑵战略控制的意义；⑶市场营销审计的含义；⑷市场营销赢利能力审计的含义；⑸市场营销职能审计的含义。　
　　2．领会：⑴市场营销审计的特点；⑵市场营销审计的基本内容；⑶市场营销组织审计的内容；⑷市场营销信息系统的审计内容；⑸市场营销计划系统的审计内容；　⑹市场营销控制系统的审计内容；⑺新产品开发系统的审计内容；⑻市场营销职能审计的内容。